Nöropazarlama, beyindeki karar mekanizmasının bulunduğu [tooltip tip=”frontal lobun korteksi ve altında bulunan beyaz cevher”]pre-fronktal korteksin[/tooltip] davranışlarını inceleyerek kişinin satın alma ve ürünü tercih etme sürecindeki ilişkisini inceliyor. Nörolojinin bir alt dalı olarak kabul edilen nöropazarlama, frontal korteksteki hareketleri algılamada ve elde edilen verilerin işlenip anlamlı bir hâle gelmesinde yapay zekâdan yararlanıyor. Yapay zekânın nöropazarlamaya dahil olmasıyla birlikte nöropazarlama teknikleri gelişiyor ve satış bölümünde daha aktif bir rol oynamaya başlıyor.

Tüketicinin Beynine Girme

Nöroloji ve davranışsal ekonominin birlikte kullanıldığı ender bilim alt dallarından biri olan nöropazarlama, tüketiciyi psikolojik, davranışsal ve biyolojik açıdan inceleyerek sonuç odaklı bir pazarlama strateji oluşturulmasında büyük bir paya sahip. Tüketicinin daha önce karar alma mekanizmasına işlenmiş ön yargıları veya belirli markalara karşı pozitif ayrımcı tavırlarını göz önünde bulundurarak, nöropazarlama vücudumuzun renk, tad ve koku gibi duyularına hitap eden pazarlama tekniklerinin yaratılmasını sağlıyor.

Beyinde pozitif algı oluşturan nesne, renk, koku veya anıların tespit edilmesinde ve pazarlama tekniklerinde bu tespitlerden çıkarılan verilerin en faydalı şekilde kullanılmasında ise nöropazarlama, yapay zekâya başvuruyor. “Tüketicinin Beynine Girme” ihtimali yaratması ile çıktığı günden beri büyük ve küçük çaplı birçok şirketin ilgisini çeken nöropazarlama pazarlama sektöründe, markalaşma ve fiyatlandırma konusunda çığır açabilecek yenilikler sunuyor. Tüketici ile ürün arasında iletişim kurulmasında, ürünlerin rengi, kokusu, tadı ve şekillerinin tasarlanma aşamalarında, marka isim ve logosu seçmekte, yeni ürün tanıtımı yapılmasında ve tüm bu ürünlerin reklamlarının çekilmesi kısmında nöropazarlama her geçen gün daha da aktif bir görev üstleniyor.

Beyin Nasıl İnceleniyor

Beyin aktivitelerinin takip edilmesi üç ana kısımdan oluşuyor. Bunlar beynin metabolizma değişikliklerinin kaydı, elektriksel aktivitelerin kaydı ve kayıt dışı beynin incelenmesinden oluşuyor. Gelişmiş tomogrofiler ve [tooltip tip=”fMRI tekniği, çalışmakta olan beyindeki fonksiyonel süreçler takip edilmesinde kullanılır”]fMRI[/tooltip] kullanılarak beynin metabolizmasının incelenmesi sağlanıyor. [tooltip tip=”EEG beyindeki sinir hücreleri tarafından üretilen elektriksel işlemlerin uyanıklık ve uyku halindeyken kağıt üzerine beyin dalgaları şeklinde aktarılması işlemi”]EEG[/tooltip] [tooltip tip=”Manyetik Uyarım Tedavisi”]TMS[/tooltip] gibi ileri beyin inceleme teknikleri kullanılarak beyindeki nöronların ve taşıyıcı maddelerin takibi yapılıyor. En son kısımda yüz analizi, göz takip kayıtları ve psikolojik tepkiler inceleniyor.

1999’da Gerry Zaltman fMRI kullanarak pazarlama tekniklerini inceleyen ilk profesör oldu. Bulduğu sonuçlardan en çok ilgi çeken ise tüketicilerin satın alma sürecindeki kararlarının %95’inin bilinçaltında gerçekleşiyor olmasıydı.

Nöropazarlama ile ilgili eskiden çok fazla makale ve araştırma bulunmazken günümüzde Google Scholar’ın 2019 yılında açıkladığı verilere göre toplam 16 bin 500 makale bulunuyor. Nöropazarlamaya olan ilginin arttığına dair bir diğer kanıt da şöyle: 2008 yılında Google’da “Nöropazarlama” arama sayısı 800 binlerde seyrederken 2018 yılında bu rakam 3 milyonu geçmiş bulunuyor.

IULM Nöropazarlama sunumundan bir slayt

Tüketicinin Gözünden

Geleneksel pazarlama teknikleri, satışı yapılan ürünün sosyal ve kişi üzerinde uyandırdığı hislere odaklanırken nöropazarlama direkt olarak beynin davranışlarını inceliyor. Bilinçaltının satın alma sürecindeki etkisi ve bunun nasıl kontrol edileceği halen gizemini koruyor. Nörologların bu gizemi çözmek için yaptığı araştırmalar, yapay zekâ teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte hız kazandı. Gözün hareketlerinin takip edilmesi ve kayıt altına alınmasını sağlayan Tobii Pro Glasses 3 ile birlikte gördüklerimizin beyinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu daha yakından inceleme fırsatı yakalıyoruz.

Tobii Göz Takip Gözlüğü

Göz hareketlerinin takip edilmesi ile beraber tüketicilerin bir ürünü veya bir platformu gördükleri zaman nelere dikkat ettiği kayıt altına alınabiliyor. Örneğin plaj voleybolu oynanan bir sahada sabah ve akşam takip edilen göz hareketleri farklılık gösteriyor. Bu verilerin analiz edilmesi ile firmalar sahanın hangi panosuna hangi zamanda reklam vermeleri gerektiğini görebiliyor.

Plaj Voleybolu Sahasının İzleyeciler Tarafından Algılanan Sıcaklık Haritası

Beyne Zarar Vermiyor

Geçtiğimiz günlerde Profesör Vincenzo Russo ve Yardımcı Profesör Giorgio Gabrielli‘nin birlikte düzenledikleri “Neuroişletme” konulu eğitimde kendilerine nöropazarlamada kullanılan tekniklerin ve göz takip gözlüklerinin beynin anotomisine ya da mental sağlığına bir zararı olup olmadığının sorulması üzerine, bu konu ile ilgili yapılan hiçbir çalışmada herhangi bir zarar tespit edilmediğini veya beynin yapısını bozduğuna dair bir kanıt bulmadıklarını, kullanılan tekniklerin beyni manipüle etmekten ziyade davranışlarını anlamlandırma üzerine olduğunu dile getirdiler.

Beynimizin Sırlarını Yapay Zekâ Çözebilir mi?

Nöropazarlama tekniklerinin yapay zekânın gelişimi ile eş zamanlı olarak daha doğru sonuçlar vermesi bekleniyor. Firmaların reklam verirken ve ürünlerini tasarlarken bu tekniklere daha fazla önem vermeye başlamasıyla beraber reklamcılık, satış ve pazarlama sektörlerinin geleneksel metotlardan uzaklaştığını gözlemleyebiliriz. Beyin ve bilinçaltı konularında nörologların halen açıklayamadığı birçok konu bulunmakta ancak elimizdeki veriler ışığında bu tür yapay zekâ destekli çalışmalar ileriki yıllarda iyi eğitilmiş bir yapay zekânın beynin açıklanamayan sırlarını çözmede bilime destek olabileceğini söyleyebiliriz.

 

Share:

administrator

1997 İstanbul doğumlu olan Kemal Berk, İTÜ Ekonomi bölümünde eğitimini sürdürüyor. Estetik açlığını Avrupa Sineması ve Müziği ile doyurmaya çalışmasının yanı sıra felsefe, nöroloji, dinler tarihi ve iktisat konularında okumalar yapmayı seviyor. Öğrenmeye ve gelişmeye yönelik durdurulamaz bir arzuya sahip olması, onu üretken ve verimli olmak için teşvik ediyor.

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir