Nöropazarlama, beyindeki karar mekanizmasının bulunduğu pre-fronktal korteksin davranışlarını inceleyerek kişinin satın alma ve ürünü tercih etme sürecindeki ilişkisini inceliyor. Nörolojinin bir alt dalı olarak kabul edilen nöropazarlama, frontal korteksteki hareketleri algılamada ve elde edilen verilerin işlenip anlamlı bir hâle gelmesinde yapay zekâdan yararlanıyor. Yapay zekânın nöropazarlamaya dahil olmasıyla birlikte nöropazarlama teknikleri gelişiyor ve satış bölümünde daha aktif bir rol oynamaya başlıyor.
Tüketicinin Beynine Girme
Nöroloji ve davranışsal ekonominin birlikte kullanıldığı ender bilim alt dallarından biri olan nöropazarlama, tüketiciyi psikolojik, davranışsal ve biyolojik açıdan inceleyerek sonuç odaklı bir pazarlama strateji oluşturulmasında büyük bir paya sahip. Tüketicinin daha önce karar alma mekanizmasına işlenmiş ön yargıları veya belirli markalara karşı pozitif ayrımcı tavırlarını göz önünde bulundurarak, nöropazarlama vücudumuzun renk, tad ve koku gibi duyularına hitap eden pazarlama tekniklerinin yaratılmasını sağlıyor.
Beyinde pozitif algı oluşturan nesne, renk, koku veya anıların tespit edilmesinde ve pazarlama tekniklerinde bu tespitlerden çıkarılan verilerin en faydalı şekilde kullanılmasında ise nöropazarlama, yapay zekâya başvuruyor. “Tüketicinin Beynine Girme” ihtimali yaratması ile çıktığı günden beri büyük ve küçük çaplı birçok şirketin ilgisini çeken nöropazarlama pazarlama sektöründe, markalaşma ve fiyatlandırma konusunda çığır açabilecek yenilikler sunuyor. Tüketici ile ürün arasında iletişim kurulmasında, ürünlerin rengi, kokusu, tadı ve şekillerinin tasarlanma aşamalarında, marka isim ve logosu seçmekte, yeni ürün tanıtımı yapılmasında ve tüm bu ürünlerin reklamlarının çekilmesi kısmında nöropazarlama her geçen gün daha da aktif bir görev üstleniyor.
Beyin Nasıl İnceleniyor
Beyin aktivitelerinin takip edilmesi üç ana kısımdan oluşuyor. Bunlar beynin metabolizma değişikliklerinin kaydı, elektriksel aktivitelerin kaydı ve kayıt dışı beynin incelenmesinden oluşuyor. Gelişmiş tomogrofiler ve fMRI kullanılarak beynin metabolizmasının incelenmesi sağlanıyor. EEG TMS gibi ileri beyin inceleme teknikleri kullanılarak beyindeki nöronların ve taşıyıcı maddelerin takibi yapılıyor. En son kısımda yüz analizi, göz takip kayıtları ve psikolojik tepkiler inceleniyor.
1999’da Gerry Zaltman fMRI kullanarak pazarlama tekniklerini inceleyen ilk profesör oldu. Bulduğu sonuçlardan en çok ilgi çeken ise tüketicilerin satın alma sürecindeki kararlarının %95’inin bilinçaltında gerçekleşiyor olmasıydı.
Nöropazarlama ile ilgili eskiden çok fazla makale ve araştırma bulunmazken günümüzde Google Scholar’ın 2019 yılında açıkladığı verilere göre toplam 16 bin 500 makale bulunuyor. Nöropazarlamaya olan ilginin arttığına dair bir diğer kanıt da şöyle: 2008 yılında Google’da “Nöropazarlama” arama sayısı 800 binlerde seyrederken 2018 yılında bu rakam 3 milyonu geçmiş bulunuyor.
Tüketicinin Gözünden
Geleneksel pazarlama teknikleri, satışı yapılan ürünün sosyal ve kişi üzerinde uyandırdığı hislere odaklanırken nöropazarlama direkt olarak beynin davranışlarını inceliyor. Bilinçaltının satın alma sürecindeki etkisi ve bunun nasıl kontrol edileceği halen gizemini koruyor. Nörologların bu gizemi çözmek için yaptığı araştırmalar, yapay zekâ teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte hız kazandı. Gözün hareketlerinin takip edilmesi ve kayıt altına alınmasını sağlayan Tobii Pro Glasses 3 ile birlikte gördüklerimizin beyinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu daha yakından inceleme fırsatı yakalıyoruz.
Göz hareketlerinin takip edilmesi ile beraber tüketicilerin bir ürünü veya bir platformu gördükleri zaman nelere dikkat ettiği kayıt altına alınabiliyor. Örneğin plaj voleybolu oynanan bir sahada sabah ve akşam takip edilen göz hareketleri farklılık gösteriyor. Bu verilerin analiz edilmesi ile firmalar sahanın hangi panosuna hangi zamanda reklam vermeleri gerektiğini görebiliyor.
Beyne Zarar Vermiyor
Geçtiğimiz günlerde Profesör Vincenzo Russo ve Yardımcı Profesör Giorgio Gabrielli‘nin birlikte düzenledikleri “Neuroişletme” konulu eğitimde kendilerine nöropazarlamada kullanılan tekniklerin ve göz takip gözlüklerinin beynin anotomisine ya da mental sağlığına bir zararı olup olmadığının sorulması üzerine, bu konu ile ilgili yapılan hiçbir çalışmada herhangi bir zarar tespit edilmediğini veya beynin yapısını bozduğuna dair bir kanıt bulmadıklarını, kullanılan tekniklerin beyni manipüle etmekten ziyade davranışlarını anlamlandırma üzerine olduğunu dile getirdiler.
Beynimizin Sırlarını Yapay Zekâ Çözebilir mi?
Nöropazarlama tekniklerinin yapay zekânın gelişimi ile eş zamanlı olarak daha doğru sonuçlar vermesi bekleniyor. Firmaların reklam verirken ve ürünlerini tasarlarken bu tekniklere daha fazla önem vermeye başlamasıyla beraber reklamcılık, satış ve pazarlama sektörlerinin geleneksel metotlardan uzaklaştığını gözlemleyebiliriz. Beyin ve bilinçaltı konularında nörologların halen açıklayamadığı birçok konu bulunmakta ancak elimizdeki veriler ışığında bu tür yapay zekâ destekli çalışmalar ileriki yıllarda iyi eğitilmiş bir yapay zekânın beynin açıklanamayan sırlarını çözmede bilime destek olabileceğini söyleyebiliriz.
