Patrick Berlinquette serinin 4. yazısında sosyal mühendislik ve yönlendirme reklamlarının insanların ideolojileri üzerinde nasıl değişiklik yaptığına değiniyor.
Konuşmacı Kevin Hines, Pasifik Okyanusu’na düşerken aklından tek bir şey geçiyordu: Golden Gate Köprüsü’nden atlamam dışında hayatımdaki her şeyi değiştirebilirim.
Kevin “Tek bir cümle beni durdurabilirdi.” dedi. “Gelip geçen yüzlerce kişiden biri bile durup benimle ilgilenseydi bana yaşamaya devam edebileceğimi gösterebilirdi.” Kevin’ın kendini öldürmeye çalışmasına hiç kimse engel olmadı.
Peki bir Google reklamı bunu yapabilir miydi?
Serinin ikinci ve üçüncü yazısında bahsettiğimiz gibi Google pazarlamacıları üzerinizden kâr elde edebilmek için sabırsızlığınızdan ve karamsarlığınızdan yararlanıyor. Günde yaklaşık 150 kez yaşadığınız mikro anlarınızda zayıflıklarınızdan yararlanabilmek için görev başında olmaları gerekiyor.
Google’da karşınıza gelecek yararlı bir reklam, mikro anınızdaki anahtar kelimelerinizi alakalı bir sonuç sayfasıyla eşleştiriyor. Fakat bazı reklamlar, karşınıza arattığınız anahtar kelimelerden bağımsız veya aramanıza alternatif olabilecek sonuçlar [tooltip tip=”Serinin 3. yazısında bahsettiğimiz yönlendirme reklamları”]da getirebiliyor[/tooltip].
Yeniden yönlendirme taktiği ile pazarlamacılar çaresizliğinizi para kazandırılabilirlik ile değiştiriyor. Fakat bunun yanında sizi direkt olarak ilgilendiren ve üzerinden uzun vadede kazanç sağlayabilecekleri önemli şeyler de değiştirebilirler: inançlarınız, görüşleriniz veya ideolojiniz gibi. Bunun farkında olan reklamverenler bu yeni sosyal mühendislik biçiminin dijital pazarlama endüstrisinde yerinin farkındalar ve bu nedenle nasıl etkili kullanılacağını öğrenmek istiyorlar.
Önceki yazımızda belirttiğimiz üzere Google yönlendirme taktiğini ilk olarak [tooltip tip=”Irak ve Şam İslam Devleti “]IŞİD[/tooltip] sempatizanlarının üzerinde kullandı.
Daha sonra seçimlerde de manipülatif amaçla kullanılan yönlendirme reklamlarını oluştururken izlenecek yol için Google arkasında detaylı bir plan bırakmış oldu. Bu plan dünyanın herhangi bir yerindeki Google kullanıcısının benimsediği inanç veya düşünceyi değiştirebilmek için nasıl yönlendirme reklamlarından yararlanılacağını adım adım anlatıyordu.
Peki nasıl oluyor da internette karşılaştığımız basit bir reklam bizim uzun süredir benimsediğimiz fikirlerimize etki edebiliyor?
Bunu yapabilmek için deneyimli bir pazarlamacı olmanıza hatta pazarlamacı olmanıza bile gerek yok. Sadece talimatları izlemeniz ve birkaç yüz dolar bakiyenizin bulunduğu bir kredi kartınızın olması yeterli.
Berlinquette, planda belirtilen adımları özenle takip etmiş ve kendine bir yönlendirme kampanyası oluşturmuş.
“İlk adım ele almak istediğim sorunu tespit etmekti. Kevin Hines’ı düşündüm ve 2000’li yıllarda cep telefonlarında Google olsaydı kaderinin nasıl değişebileceği üzerine yoğunlaştım. Kevin yönlendirilebilir miydi? Birkaç satırlık bir reklam metni veya ikna edici bir açılış sayfasıyla atlamamaya ikna olabilir miydi? Bir başka Kevin Hines’ı yönlendirip yönlendiremeyeceğimi merak ettim. Böylece ilk yönlendirme kampanyamın amacı intihara meyilli insanların fikirlerini değiştirmek oldu.
Kampanyamın ele aldığı sorun intihara meyilli insanlar için Google’ın sonuç gösterme algoritmasındaki hatalardı. 2010 yılında Google Ulusal İntiharı Önleme Yaşam Hattı’nı intiharla ilgili belirli aramalara karşı gösterilen en iyi sonuçların arasına koydu. Ayrıca otomatik tamamlamayı da bu tarz aramaların tamamlanmaması üzerine programladı.
Fakat Google’ın girişiminin zayıf tarafı belirli arama varyasyonlarının acil yardım hattını harekete geçirme konusunda yetersiz kalmasıydı. Örneğin Google üzerinden “Ben intihara meyilliyim.” gibi bir arama yaparsanız acil yardım hattına yönlendirilirsiniz. Fakat “Buna son vermeye kararlıyım.” veya “Ölmeyi planlıyorum.” gibi arama cümleleri ne yazık ki bu yönlendirmeyle sonuçlanmaz. Aynı anlama gelebilecek pek çok cümle için Google’ın seçiciliği sınıfta kalıyordu.
“Yönlendirme kampanyamın Google’ın intihar algoritmasındaki boşlukları doldurmasını umut ediyordum. Kampanyamın başarısını intihar hakkında arama yapan kaç kişinin reklamımı tıklayıp ardından internet sitemdeki Ulusal İntiharı Önleme Yaşam Hattı’na yönlendiren telefon numarasını arayacağına göre derecelendirecektim.
Kampanyamın başlamasından 9 gün sonra reklamlarım Google tarafından onaylandı. Benim reklamım eğer birisi ABD genelinde intihar temalı bir arama yaparsa karşılacağı ilk reklam olacaktı. Golden Gate Köprüsü çevresinde gördüğüm intihar etmeye kalkışan insanlara da bu eşsiz reklamları gösterdim. Reklamımı tıklayan yaklaşık her üç arayanın biri onu yardım hattına ulaştıracak olan telefon numarasını çevirdi. Ortalama bir [tooltip tip=”Google’ın sunmuş olduğu bir reklamcılık hizmeti”]Google Ads[/tooltip] reklamında bu geri dönüş oranı %4’ken benim reklamıma gelen geri dönüş oranı %28’di.
İntihardan caydırma üzerine olan kampanyam sona erdikten sonra Google’da okul gibi toplu sosyal alanlarda terörizm faaliyeti yapabileceğine dair arama yapan insanlara yoğunlaştım ve onlar için de bir yönlendirme reklamı oluşturdum. Diğer kampanyamda olduğu gibi tıklama yapan insanlar onları bir kriz hattına bağlayacak internet sitesine yönlendirildi. Potansiyel teröristlerin reklama tıklamalarına rağmen önceki kampanyanın aksine geri dönüş oranı daha düşük oldu. Birinden yardım almayı reddediyorlardı.
Birilerini öldürmek isteyen bir Amerikalı her arama yaptığında (reklamıma tıklamasa da) ne arattığını kelimesi kelimesine görebiliyordum. Ayrıca bu detaylı planı kullanarak yönlendirme reklamı tasarlayan herkes benim gibi bunları görme yetkisine sahip olacaktı. Oluşturduğum yönlendirme reklamı klasik Amerikan psikolojisine tutulan tek taraflı bir ayna haline geldi.“
Tıklama verileri kötü niyetli bir kullanıcının zarar görmesi amacıyla kullanılabilir. Eğer yeniden yönlendiriciler IŞİD sempatizanlarını etkilemek için kullanılabiliyorsa pekâlâ terörizm faaliyetlerine yatkın insanlar üzerinde de kullanılabilir. Arama yönlendirme hizmeti kullanan bir yönlendirici, tıklayan kişilerin telefonlarına yönlendirilmesini sağlayarak benzer düşünen teröristlerle bağlantı kurabilir.
Yukarıdaki örneklerde Google olması gereken görüşlere, bu görüşlere sahip olanlara ve kimlerin bunları görebileceğine karar verdi. Google’ın bu stratejisini kullanarak herkes kendi gündemi için platformun hassas hedefleme araçlarına erişebilir ve reklamları yönlendirebilir.
İlk yazıda gördüğümüz gibi insanların çoğu hâlâ organik bir reklam ve bir yönlendirme reklamı arasında ayrım yapamıyor. Bu durum toplumsal ve sosyal durumlarda gözle görülür suistimallere yol açabiliyor. Halkın Google’ı nasıl güvenli bir şekilde kullanacağını öğrenerek hem kendini koruması hem de başka insanların etkilenmesine engel olması gerekiyor. Fakat ne yazık ki reklamcılıktan elde edilen hem maddi hem de ideolojik kâr, mikro anlarınızı sömürmeye bağlıyken kimse bunu yapmanıza sıcak bakmıyor.
Kaynak: Patrick Berlinquette
