Siyasi propaganda, politik reklamlar ve nefret söylemi içeren reklamların yayınlanması nedeniyle ağır eleştirilerin odağı olan Facebook, haziran ayından itibaren ciddi kayıplar yaşıyor. Özellikle ABD Başkanı Trump’ın, George Floyd’un ölümünün ardından ülke geneline yayılan protestolar ve Black Lives Matter hareketine yönelik açıklamalarına yer vermesi nedeniyle Facebook zor günler geçiriyor.
Dünyanın önde gelen şirketleri bu duruma tepki göstermek ve küresel bir etki yaratmak amacıyla Facebook ile reklam ilişkilerini geçici veya kalıcı olarak durdurma kararı almıştı. Microsoft, Unilever, P&G, Coca-Cola, PepsiCo, Starbucks, Levi Strauss&Co, Adidas, Puma, Honda, Ford başta olmak üzere dünya çapında 1000’den fazla şirket Temmuz ayı için veya kalıcı olarak Facebook’ta yer alan reklamlarını geri çekeceklerini duyurdu.
Dijital reklam anlaşmaları hangi platformda olacak?
Gelirinin %90’ından fazlasını reklamlardan elde eden Facebook için oldukça etkili bir tepki yöntemi olan bu hamle, arka planda da bu şirketler için dolaylı olarak olumlu bir etki yarattı. COVID-19 pandemisi sürecinde giderleri kısma yoluna giden şirketler için reklam giderlerinin hafifletilmesinin yanında, nefret söylemi ve ırkçılık karşısında sert bir duruş sergileyerek kamuoyu nazarında imaj güçlendirici bir etki yarattığı söylenebilir.
Facebook’u protesto etmek amacıyla dijital reklam anlaşmalarını bitiren sayısız şirketin, ilerleyen süreçte reklamlarını hangi platformlara kaydıracağı ise merak konusu. Küresel ölçekte dijital reklam harcamalarının yaklaşık %70’ini toplayan Google, Facebook ve Amazon gibi teknoloji devlerinden sıyrılıp, yepyeni bir dijital platformda reklam yayınlama fikri şirketler için biraz ürkütücü olabilir. Başlarda özgür bir paylaşım alanı olarak görülen Facebook’un güç kazandıkça Instagram gibi platformları da bünyesine katarak tekelleşen bir güç olması, yeni doğacak bir dijital platformun da ilerleyen süreçte benzer riskler yaratabileceğini düşündürüyor.
Verinin tek elde toplanmasının önüne geçilmeli
Bilgi paylaşım platformlarında objektif, güvenilir, güncel ve bağımsız reklamcılık ortamının oluşması için gerekli hayati unsurlar var. TechCrunch’tan Sean Clayton’ın haberine göre öncelikle verinin tek elde toplanıp oradan dağıtılmasının önüne geçilmeli, veri kaynakları çeşitlendirilmeli. Şeffaflık esasını benimseyen medya kuruluşları ve yayıncıların oluşturacağı ortak bir ağ ile ortak hedef kitlelerine erişimi kolaylaştıran yaklaşımlar benimsenmeli.
Facebook tarafından kullanılan Benzer Hedef Kitleler (Lookalike/LAL) yaklaşımı benzeri yaklaşımların benimsenmesi için ortak ağda yer alan kuruluşların veri paylaşımı sağlaması gerekli. Bunun yanında [tooltip tip=”Kuruluşun kendi kaynakları üzerinden kullanıcısı hakkında elde ettiği veriler”]birinci parti[/tooltip] ve [tooltip tip=”Bağımsız bir kuruluştan satın alınan, hedef kitle hakkında çeşitli bilgiler içeren ancak tamamen mevcut kullanıcı kitlesini yansıtma garantisi bulunmayan veriler”]üçüncü parti verilerin[/tooltip] anlamlı şekilde harmanlanıp, kullanıcı davranışları ve profili, yatkınlık analizleri oluşturulmalı. Burada önemli bir noktaya değinmek gerekli, bu çalışmalar yapılırken şeffaflığın korunması ve bilgilerin belirli ölçüye kadar tüm ortaklara açık olması gerekiyor.
Dijital reklamcılık demokratikleşebilir mi?
Başlıca sıralanan bu gereklilikler sağlandığında, reklam boykotunda yer alan şirketlerin bir ortaklık kurup yeni bir yayın ağı kurması mümkün olabilir. Reklam ve yayın ortaklığı kurulduktan sonra, haber siteleri, bloglar, uygulamalar, sosyal medya platformları ve podcastleri kapsayan medya partnerleri ile performansa dayalı bir sistem kurulabilir. Her katılımcının performans başarısına oranla reklam geliri elde edeceği emek adil bir sistem, yeni oyuncuların pazarda güç kazanmasına da imkan tanıyacaktır.
Global teknoloji devlerine bağımlılığın azaltılması hedeflendiğinde, bu tür bir değişim devrim kabul edilebilir. Mevcut medya düzeninde kendisine yer edinebilmek, geniş hedef kitlelerine erişebilmek için Facebook, Instagram vb. kurumlara ciddi para harcayan küçük işletmelerin bağımsızlaşması mümkün olacaktır. Gelecekte reklamcılığın demokratikleşmesi ile Facebook gibi geliri reklama dayalı teknoloji devlerinin tekelleşme serüvenine bir dur demek mümkün olabilir.
Kaynak: Tech Crunch
