Ekolojik Etkileşimler
Sürdürülebilir ürünlere yönelik tüketici talebindeki artış ve markaların ekolojik ürünler sunma sıklığı doğru orantılı seyrediyor. Peki daha çevreci ürünlerin pazarlanması tüketicilerin davranış biçimini değiştirmeye yeter mi?
‘Ekoloji Çemberi’ serimizin ilk yazısında ekoloji kavramına ve çevresinde gelişen terimlere aşina olduk. Ekolojik markalaşmayı mercek altına aldığımız ikinci yazımızda, markaların sürdürülebilirlik üzerindeki tutumlarını ele aldık. Şimdi serimizin üçüncü ve son yazısında, ekolojik yaklaşımların tüketici ve üretici açısından sorumluluk dağılımını incelemeye ne dersiniz?
Yakın zamanda [tooltip tip=”Strateji, dijital, teknoloji ve operasyon hizmetleri sunan küresel bir yönetim danışmanlığı ve profesyonel hizmetler şirketi”]Accenture[/tooltip] tarafından yapılan bir anket tüketicilerin, markaların sosyal ve çevresel konularda kendilerini nasıl konumlandırdıklarına dikkat ettiklerini gösteriyor. Ankete göre her iki tarafın (marka ve tüketici) amaçları arasında bir eşleşme olduğu zaman tüketici şirketle etkileşime giriyor ve kendisini kurumsal topluluğun bir parçası olarak hissediyor. Bu eşleşme gerçekleşmediğinde tüketicilerin %42’si markadan uzaklaşıyor, %21’i büyük olasılıkla bir daha geri dönmüyor ve bu şirketlere ikinci bir şans vermiyor.
Accenture’un bu çalışmasından elde edilen veriler, şeffaflığın ve özgünlüğün giderek daha da önemli hale geldiğini gözler önüne seriyor. Neden mi? Çünkü bu tutum, tüketicilerin markaların değerini anlamasına yardımcı oluyor. Sonunda bu değerlerle özdeşleşen müşterilerin satın alma sürecindeki karar süresini azaltmasını sağlıyor. San Francisco’da ankete katılanların %69’u satın alma kararlarının markaların etik değerlerinden ve özgünlüğünden etkilendiğini, %72’si kendilerine benzer inançlara sahip şirketlerden mal ve hizmet satın aldıklarını ifade etti. Ankete katılanların %67’si şirketlerin sosyal, kültürel ve çevresel sorunlara ayak uydurmasını beklediklerini belirtti.
Müşterilerin dürüst ve doğrudan bilgi talep ettiği bir dönemin başlamış olması yeni bir durum değil. Markalar tarafından organizasyonel şeffaflığın dikkate alınması, tüketiciler ile daha iyi etkileşim kurmak için üzerinde çalışılması gereken çok önemli bir konu haline geliyor. Şeffaf bir süreç sunan, hedef, performans ve süreçlerini değer zinciri boyunca ileten şirketlerin faydaları neler? [tooltip tip=”Tüketici tercihlerini ve bunun markalara olan güvenlerini ve sadakatlerini ve nihayetinde satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini derinlemesine inceleyen proje şirketi”]Label Insight Transparency ROI Study’e[/tooltip] göre bu markalar; daha yüksek bir güven yaratarak marka sadakatini artırıyor ve tüketicileri daha yüksek fiyatlar ödemenin yanı sıra yeni ürünler denemeye daha istekli hale getiriyorlar.
Tüketicilerin sürdürülebilir markalara artan ilgisi, sektör analistleri tarafından da yakından takip ediliyor. Böylece şirketler, müşterilerinin beklentisini karşılamak için girişimlerde bulunabiliyor.
Bir [tooltip tip=”Pazar analizleri olarak adlandırılan trend raporları, pazarlama stratejilerini analiz etmek için kullanılan raporlama yöntemi”]Trend Raporu[/tooltip] çalışması tüketicilerin kendilerine, şirketlerin ise hizmet ettikleri geniş bir topluluğa nasıl olumlu katkıda bulunduğunu ve değer yarattığını dair soruları araştırdı. Bu rapora göre tüketiciler; çalışan ücretleri ve politikaları, topluluk desteği ve ortaklıkları, üretim yöntemleri ve uygulamaları gibi konularda fikir sahibi haline geliyor.
Aynı araştırmaya göre şirketler bu sayede çevre söz konusu olduğunda neler yapabileceklerini araştırıyor, ürünlerin ötesini düşünüyor ve büyük resmi görmeye çalışıyorlar. Örneğin; arazi uygulamaları, hayvan hakları, su ve atık kontrolü gibi ekolojik konuların uygun şekilde yönetilmesine yönelik projeler geliştirmeye yatkın hale geliyorlar.
Bu organizasyonel değişiklikler yalnızca fayda sağlamakla kalmayıp aynı zamanda ikincil zararları da önleyebilir. Nasıl mı? Günümüz tüketicileri bir sorunun peşini öylece bırakıp uzaklaşmak yerine daha sorgulayıcı bir yaklaşım sergiliyor. Accenture’un çalışmasına göre tüketiciler, şirketlerin belirli davranışlarını sorgularken sosyal medya gücünden yararlanıyor. Ankete katılan tüketicilerin %63’ü kamuyu ilgilendiren konularda markaların tepkisini ve duruşunu etkileme gücüne sahip olduğuna inanıyor. Bu güç sosyal medyada şirketlerin itibarını ve güvenilirliğini etkileyebilecek eylemleri organize etme ve bunlara katılma özgürlüğünden geliyor.
Bir başka araştırma, sürdürülebilir ürünler sunan şirketlerin çoğu zaman sinir bozucu bir paradoksla karşı karşıya kalabildiğini de ortaya koyuyor: Birçok tüketici çevre dostu ürün ve hizmetlere karşı olumlu tavırlar sergiliyor ancak sıra alışverişte tercih etmeye geldiğinde isteksiz olabiliyor. British Columbia Üniversitesi Sauder İşletme Fakültesi akademisyenleri, birkaç yıldır sürdürülebilir tüketimi nasıl teşvik edeceklerini araştırıp, kendi deneylerini yapıyor ve pazarlama, ekonomi ve psikoloji alanındaki araştırmaları gözden geçiriyor.
İyi haber şu ki, bu kapsamda tüketici dürtülerini sentezleyen araştırmacılar, şirketlerin göz önünde bulundurması gereken beş yaklaşım belirlediler: Sosyal etkiyi kullanmak, iyi alışkanlıkları şekillendirmek, domino etkisinden yararlanmak, kalp veya beyinle konuşmak ve sahiplik yerine deneyimleri tercih etmeye yönlendirmek. Bu sayede markalar ve tüketiciler arasında bir köprü inşa etmeyi planlıyorlar.
Şimdiye kadar çevresel, sosyal ve yönetim performanslarını iyileştirmeyi taahhüt eden şirketleri tutumlarını inceledik. Bu tür sürdürülebilirlik çabaları giderek artan bir ivmeyle masaya yatırılıyor. Peki ya göz ardı eden şirketlerin mazereti ne? Bazı şirketlerin [tooltip tip=”Chief Financial Officer,(Finansal İşler Müdürü) çalıştıkları firma içerisinde finansal işlerden sorumlu en yetkili kişiler”]CFO’ları[/tooltip], yukarıda bahsettiğimiz faktörleri bir değer kaynağı olmaktan çok fazladan bir maliyet olarak görüyor. Bu durum, ekolojik proje geliştirmek için gereken iç finansmanın kilidini açmayı zorlaştırıyor.
Neden CFO’lar bağlantıyı görmüyor?
İlk sorun, sürdürülebilirlik ve finansal ölçütlerin hem dahili hem de harici olarak ayrı ayrı raporlanmasının zorluğundan kaynaklanıyor. Ne yazık ki çoğu şirket henüz raporlama ve muhasebe yapıları arasında sağlam köprüler kurabilmiş değil.
İkincisi ise az sayıda şirketin mevcut sürdürülebilirlik yatırımlarının getirilerini yeterince takip ediyor veya gelecekteki yatırımların getirilerini dikkatle değerlendiriyor olması. Bu ihmalin nedenleri arasında; çeşitli birimlerdeki sürdürülebilirlik girişimlerinden sorumlu kişiler arasındaki zayıf iletişim, maddi olmayan faydaları ölçmenin zorluğu, sürdürülebilirlik performans verilerini yakalamak için tasarlanmış muhasebe sistemlerinin sınırlı kullanım alanı ve sürdürülebilirlik faaliyetlerinin parasal faydalarının, finans sürecinin takibinin sağlamasını gerektirecek kadar gerekli olmadığı inancı yer alıyor. Ancak sürdürülebilirlik ve ekonomik performans arasındaki bağlantılar netleştikçe; getirileri takip etmek ve raporlamak için yatırımcılar, kurullar ve yönetici liderlik baskısı artacaktır.
NYU Stern Sürdürülebilir İş Merkezi’ndeki ROSI Metodolojisi adlı çalışma, bu bağlantıları açık hale getirmeye ve şirketlerin sürdürülebilirlik yatırımlarının getirilerini izlemek ve iyileştirmek için ihtiyaç duydukları araçları sağlamaya odaklanıyor.
Tüketicilerin sürdürülebilir ürünler satın aldığına dair bulgular
Marka yöneticilerinin, tüketicilerin sürdürülebilir ürünler satın almayı düşündüklerini söylerken mağazalarda aslında satın almadıklarından yakındıklarına değinmiştik. Bu yaklaşım, markalar tarafından ürünlerin daha sürdürülebilir hale getirilmemesine gerekçe olarak sunuluyor olabilir.
Zira NYU Stern Sürdürülebilir İş Merkezi IRI tarafından ABD’deki tüketiciler üzerinde gerçekleştirilen araştırmada, 2013’ten 2018’e kadar yaşanan pazar büyümesinin %50’sini sürdürülebilirlik kavramıyla pazarlanan ürünlerin sağladığı açıkça görülüyor.
Sürdürülebilirlik iddiası olan ürünlerin pazar payı 2013 yılında %14.3’ken, 2018 yılında bu oran %16’ya çıktı. Aynı zamanda satış miktarı 2013’e göre %29 artış göstererek 114 milyar dolara ulaştı. Ekolojik vurgusuyla pazarlanan ürünlerin sayısında 5,6 kat büyüme gerçekleştiği ifade ediliyor. Araştırma, sürdürülebilirlikle pazarlanan ürünlerin geleneksel emsallerinden daha hızlı büyüdüğünü ortaya koyuyor.
Tüketiciler, kurumsal yöneticilere ve yatırımcılara iletmek istedikleri mesajları sürdürülebilir ürünleri tercih ederek veriyor. Tüm bu bilgiler ışığında günümüz şirketlerinin sürdürülebilirliğin yeni bir ölçüt olduğunu idrak etmesi, tüketici tercihlerinde dönüşüm yaşandığını anlaması ve kabul etmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Bu doğrultuda şirketlere; büyük resmi görerek daha yüksek amaçlarını keşfetmek, tüketicilere nitelikli bir şekilde iletmek ve ellerinden gelenin en faydalısını sunmak kalıyor. Marka liderleri, değişimin ne getireceğinden korkmak yerine bu durumu işi farklılaştırmak, yenilemek ve daha özgün ilişkiler kurmak için bir fırsat olarak görebilir.
Ekolojik yaklaşımlar yaratmaya gelince sorumluluğu sektörlerin mi yoksa tüketicilerin mi üstlenmesi gerektiğine dair ortak bir kanaat henüz mevcut değil. Tüm bunların ışığında bizce iki tarafta (sektörler ve tüketiciler) birbirinden bağımsız olmayan ve birbirlerini besleyerek güçlenen bir döngü meydana getiriyor.
Kaynaklar:
Harvard Business Review Mark Customers
Harvard Business Review Sustainability
Harvard Business Review Mark Marketing
İleri okuma:
Sürdürülebilirlik tüketici tercihlerini temelden nasıl değiştiriyor?
