Dijital Reklam Borsası ve Google Tekeli

Günde on milyarlarca işlemin gerçekleştiği dijital reklam marketi, borsa yapısına bürünebilir mi?

Geçtiğimiz on yılda birçok şey gibi borsa sistemleri de değişti, Holywood filmlerinden aşina olduğumuz, ellerinde telefonlarla koşuşturan stresli [tooltip tip=”Finansal piyasalarda al-sat yapan kişi, işlemci, tacir. Trader, analiz ettiği piyasa ve yatırım araçları içerisinden kendisine kar elde getireceğini düşündüğü yatırım aracını seçer.”]traderların[/tooltip], kaotik ve aksiyonlu Wall Street ofislerinin yerini yüksek hızlı işlemciler aldı. Finans sektöründe dijitalleşmenin etkisiyle hızlanan ABD borsalarında günlük toplam 50 milyona yakın işlem gerçekleşiyor, dünya genelinde değerlendirildiğinde yapılan işlemlerin hacmi muazzam boyutlara varıyor. Dijitalleşmenin etkisiyle gelişen ve ABD borsalarından NASDAQ’a ait işlemlerin karmaşık yapısını kendine kıyasla çocuk oyuncağına çeviren bir piyasa daha var.

Reklamcılığı bir işlem piyasası olarak addetmek ilginç gelebilir, ancak reklamcılığın prensiplerine bakıldığında yayıncıların bir reklam alanı sattığını ve reklam verenlerin bu alanı satın aldığını görmek mümkün. Dijital dünyada aynı mantık daha karmaşık bir sistem ile geçerliliğini koruyor, bir internet sayfasını yüklediğinizde reklam verenler kendi reklamını orada gösterebilmek için gerçek zamanlı açık artırma adı verilen otomatize edilmiş bir sürece dahil oluyor. Bu alanda en bilinen aracı kuruluşlardan biri Trade Desk, reklam verenlerin reklamlarını doğru kitleye ulaştırmasını sağlıyor. Trade Desk aslında tüketici ve kullanıcıların anlamlı içgörülerinin analizleri, trend analizleri, ihtiyaç ve yatkınlık analizleri ile reklam verenlerin ve ilgili potansiyel kitlenin buluşturulmasını yönetiyor. Reklamverenin ödeyeceği fiyatın otomatize edilmiş açık artırmalardaki performansa bağlı oluşu, sürecin incelenmesini mecburi kılıyor.

Açık Artırma Sistemi Nedir?

Google’ın resmi sitesinde yer alan açıklamaya göre açık artırma şu şekilde işliyor:

• Bir kullanıcı arama yaptığında, [tooltip tip=” Eski adıyla Google AdWords, Google’ın arama sonuçlarında, iş ortağı sitelerde veya Youtube’da reklamlarınızı göstermenizi sağlayan bir çevrim içi pazarlama aracıdır.”]Google Ads[/tooltip] sistemi bu aramayla eşleşen anahtar kelimelere sahip tüm reklamları buluyor.
• Sistem, bu reklamlardan uygun olmayanları (ör. farklı bir ülkeyi hedefleyen veya politika ihlali nedeniyle onaylanmamış reklamları) göz ardı ediyor.
• Yalnızca diğer reklamlardan yeterli oranda yüksek Reklam Sıralaması‘na sahip olan reklamlar gösteriliyor. Reklam Sıralaması; teklifiniz, reklam kalitesi, Reklam Sıralaması eşikleri, kullanıcının arama içeriği ve uzantılar ile diğer reklam biçimlerinin beklenen etkisinin bir kombinasyonundan oluşuyor.

  

“Bir reklam, bir arama için gösterilmeye uygun olduğu her seferinde, reklam açık artırmasına girer. Açık artırma, reklamın gerçekte gösterilip gösterilmeyeceğini ve sayfadaki hangi reklam konumunda gösterileceğini belirler.”

Teknoloji Devlerinin Dijital Reklam Sektöründeki Yeri

Her gün milyarlarca internet kullanıcısının dünyanın dört bir yanından arama yaptığını düşünürsek, yönetilen süreç çok büyük bir veri birikimi ve analizi gerektiriyor. Bu noktada, geçtiğimiz ayların en tartışmalı konularından biri olan Facebook ve dijital reklamlar konusuna değinmekte fayda var. Hatırlarsanız, politik tutumlarından dolayı eleştirilen Facebook’a çok uluslu birçok şirket reklam boykotu uyguladı. Toplam gelirlerinin %90’ından fazlasının reklamlardan oluşan bir şirket için bu oldukça çarpıcı bir haberdi.

Reklamlarını Facebook’tan çeken şirketler nereye yönelecek diye sorduğumuz yazımızda, Facebook, Google ve Amazon gibi teknoloji devlerinin yarattığı tekel düzeninden ve veri havuzlarının büyüklüğüne değinmiştik. Günümüzde birçok alanda anlamlı çıkarımlarda bulunabilmek için dijital veriye muhtacız ve bu dev şirketler, bilgiye ulaşmada fırsat eşitliğini ortadan kaldırıyor. Google ve YouTube, Amazon ve iştirakleri, Facebook ve satın aldığı Instagram, buradan elde edilen verinin büyüklüğünü hayal edin. Bu kadar zengin bir veri kaynağına sahipseniz, dijital reklam sektörünü yönlendirebilirsiniz ve bu kadar güçlü başka alternatifler olmadığında reklamverenler size mecbur kalabilir.

Serbest Piyasa Ekonomisi ve Borsada İşlem Gören Hisse Senetleri

Dijital reklamcılık sisteminin benzerlikler taşıdığı serbest piyasa ekonomisi yaklaşımını ve borsada işlem gören hisse senetlerinin tabi olduğu yasal zorunlulukları incelemekte fayda var. Serbest piyasa ekonomisi, idealde tekelleşmenin engellenmesini gerektiriyor. Piyasada hiçbir oyuncu manipülatif hamlelerle yönlendirme yapamaz, tek başına marketi domine edebilecek güce ve etkiye sahip olamaz. Fiyatlar arz talep dengesine göre doğal bir süreçle belirlenir. Bu ekonomi modeli elbette tam anlamıyla uygulanabilir değil. İlk olarak piyasadaki her oyuncu eşit güce sahip olamaz, ayrıca özel sektör kâr amacı güder ve bunun devletler tarafından kontrol altına alınması gerekir. Kapitalizm ve sosyal refah dengesi için devletler çeşitli düzenlemeler ile piyasaları kontrol altına alır.

Benzer bir durum borsa işlemlerinde de geçerlidir; borsada yapılan işlemlerde traderların ve küçük yatırımcıların tabi olduğu yasal yükümlülükler bulunuyor. Manipülatif işlemler tespit edilip devletlerin merkez bankalarınca veya finans denetleme kurumlarınca cezalandırılıyor ve istihbarat çalışmaları önlenmeye çalışılıyor. Şirketlerin rakiplerle bir araya gelip taban fiyatları yükseltmesi yasak ve tespit ediliğinde ağır yaptırımlar uygulanıyor.

Dijital reklamcılıkta denetim mekanizması gerekli

Peki finans piyasası bu kadar sıkı denetlenirken, veri ve para akışının devasa boyutlara ulaştığı dijital reklam piyasasının tekelleşmesine neden müdahale edilmiyor? Yapılan gerçek zamanlı açık artırmalar üzerinde devletlerin herhangi bir denetimi bulunmuyor. Bu süreçler Google ve Facebook gibi teknoloji devlerinin kontrolünde işliyor. Bu soruna eğilen ve gündeme taşıyan isim [tooltip tip=”Antitrust yasası ABD’de genellikle tüketicilerin yararına rekabeti teşvik etmek için, iş şirketlerinin davranışını ve organizasyonunu düzenleyen federal ve eyalet hükûmet yasalarının bir bütünüdür.”]Antitrust[/tooltip] davası uzmanı Dina Srinivasan oldu.

Srinivasan Facebook hakkında yayınladığı makalenin ardından bu konuya ilgi çekmeyi başarmıştı. Kendisi şimdi Google’ın dijital reklam piyasasındaki tekelini ele aldığı makale ile tekelleşmeye karşı önlem alınmasını sağlamaya çalışıyor. Çalışmalarının soncunda önerdiği sistemde, devletlerin kuracağı yeni bir denetim kurumu aracılığıyla Google ve Facebook gibi dijital reklam sektörünün öncü şirketlerinin açık artırma sistemlerini incelemesi mümkün olacak. Kullanıcıların arama geçmişleri, kullanıcı davranışları ve sosyal medya alışkanlıklarından elde edilen birinci parti verilerin, yani işletmenin kendi kaynaklarından elde ettiği bilgilerin, işlenmesinde şeffaflık ve rıza esası önem arz edecek.

Google sahip olduğu hız ile rakiplerini saf dışı bırakıyor

Haksız rekabetin önüne geçilmesi gereken bir diğer süreç ise mili saniyelik sürelerde gerçekleşen açık artırma işlemlerini kapsıyor. Michael Lewis‘in 2014 yılında yayınladığı Flash Boys isimli kitapta bahsedilen, traderlerin işlemlerini mikrosaniye farkla daha hızlı gerçekleştirebilmek için sunuculara yakın yerlere bilgisayarlarını yerleştirmeye çalışması durumuna benzer Srinivisan’ın şu anekdotunu aktarmakta fayda var: Google’a ait olmayan en büyük reklam teknolojisi şirketlerinden OpenX geçtiğimiz yıl, alım satım işlemlerini 5 yıllığına Google Cloud‘a taşımak için 110 milyon dolarlık bir anlaşma yaptığını duyurdu. Google sunucularının kazandıracağı ekstra hıza ihtiyaç duyduklarını belirten şirket yetkilileri, açık artırma teklifini yavaş kaydetmenin kimi zaman [tooltip tip=”Açık artırma yoluyla yapılan satış.”]mezatın[/tooltip] dışında kalmaya neden olduğunu vurguluyor. Google’ın bizzat belirttiği gibi satın alma platformu ile işlem emrinin gerçekleştiği platform aynı olmadığında alıcılar tekliflerinin %25’ini başarılı bir şekilde kaydedemeyebiliyor.

Sermaye Piyasası Organları gibi Dijital Reklam Borsaları kurulmalı mı?

Bir oyuncu marketin hem sahibi hem de katılımcısı olduğunda, markette eşitlikten söz etmek mümkün olamaz. Google piyasada tam kontrole sahipken, şirket çıkarlarını gözeterek değişen koşullar karşısında reklamverenlerin ödeyeceği ücretlerde değişiklik yapması kuvvetle muhtemeldir. Google elbette bu tür iddiaları şiddetle reddediyor ve mevcut reklam sisteminin hem reklamverenler hem de yayınlayıcılar için çıkarlı olduğunu savunuyor. Srinivisan ise bu iddiayı, [tooltip tip=”JP Morgan 100’den fazla ülkede dünyanın en önemli şirketleri, hükûmetler ve kurumlara finansal hizmetler alanında çözümler sunan bir dünya lideridir. “]J.P. Morgan[/tooltip]’ın New York Borsası’nı yönetmesine güvenmekle bir tutuyor. Teşbihte hata olmaz, kuzuyu kurda emanet etmek de diyebiliriz. Tüm bu tartışmalar ışığında, Srinivisan’ın şiddetle hayata geçmesini talep ettiği düzenleme ve denetim mekanizması yakın gelecekte devletlerin gündemine gelecek bir başlık olacak gibi gözüküyor.

Kaynak: Wired