Beynin En Güçlü Yeri Koku Hafızası

Kokunun insan hayatındaki önemini fark etmemek için koku almıyor olmamız gerekir. Koku dışındaki diğer tüm duyularımız karar mekanizması harekete geçirmeden önce düşünmeyi tetikler. Ancak kokuda böyle bir durum söz konusu değildir. Bunun en güzel örneğini de süpermarketlerde pastahane bölümlerinde görebiliriz. Markete girdiğiniz anda burnunuza gelen sıcak ve taze ekmek kokusu bizi bir anda yiyecek içecek bölümüne sürükleyebilir ve belki de o an ihtiyacımız olmayan bir ürünü aldırabilir.

Yapılan araştırmalar satın alma aksiyonuna geçmemizdeki en büyük sebebin hissetmek olduğunu gösteriyor. Yani önce duygularımızla hissediyor karar veriyoruz, sonrasında da mantığımızı devreye sokuyor ve karar veriyoruz. Dolayısıyla duyular burada önem kazanıyor. Zihnin en sağlam deposu, en güçlü yeri koku hafızası. Sense of Smell Institute’nın yaptığı araştırma, ortalama bir insanın 10.000 farklı kokuyu algılayabileceğini gösteriyor. Bu sebepten koku markalar tarafından pazarlamanın güçlü bir silahı olarak görülüyor ve sıkça pazarlama faaliyetlerinde yer alıyor.

Ürün gelişiminde, satış noktalarında, promosyon etkinliklerinde koku duyusuna yönelik uygulamaları devreye sokarak hepsini bir bütün olarak yönetiyorlar. Duyusal pazarlamanın en önemli oyuncularından biri olan Starbucks koku duyumuza hitap eden kahve kokusu tüm dünyada milyonları etkiliyor. Kokunun markalaşmadaki önemini dünyada ilk fark eden şirketlerden biri olan Singapur Havayolları 1970’li yıllarda kendine özel bir parfüm üretiyor ve bu parfüme “Stefan Floridian Waters” adı veriliyor. Bu esans hem personel kıyafetlerinde, hem de yolculara sunulan sıcak havlularda kullanılıyor. Kokunun tescilli ve taklit edilemeyecek kadar özgün olmasından dolayı Singapur Havayolları ile uçan biri bu kokuyu hemen tanıyabilmektedir.

 How Customers Think’in yazarı Gerard Zaltman kitabında şöyle diyor;

Koku ve diğer duyular beynin limbik sistemine entegre edilmiş durumda. Görsel tetiklemelerde bu deneyimler yeniden yaşanıyor, hatırlatılıyor. Mesela taze çekilmiş bir kahve reklamını gören izleyicinin koku duyuları çalışıyor ve bu deneyimi özlemle hatırlatıyor.

Kokunun algılarımızı yöneten bilimsel bir gerçek olduğu şüphesiz doğru. Dijital pazarlamanın bu kadar etkili olduğu bir dönemde koku, önemini daha ne kadar koruyabilir sizce? Dijital alanda da araştırmalar ve geliştirmeler devam ediyor.

Örneğin Japonya merkezli BAQSO, sanal gerçeklik (VR) ortamındaki kokuyu duyabilmemizi sağlayan bir teknoloji geliştirdi. VR gözlüğüne entegre edilen koku adaptörü sayesinde kullanıcı ortamdaki kokuyu alabiliyor. Örneğin Call of Duty oynarken ateşlediğini silahın barut kokusunu duyabiliyorsunuz.

Bu cihazın ne kadar son kullanıcı ürünü olduğu veya iyi sonuçlar çıkardığını bilmiyoruz ancak kokunun da gelecekte yeri olduğu kesin.